מוחא גם כפיים למי? לעצמי!
בכירי עולם הפרסום לא מסתפקים בכסף הגדול, הם רוצים גם טקס משלהם. וכך נולד פרס קקטוס הזהב שמוענק לפרסומות המצטיינות. אבל לא כולם ממהרים להידחס לטוקסידו. יש המצרים על עודף פרובוקציות. אחרים כועסים על החריגה בזמן הפסקות הפרסומות. המנחה קארין מגריזו, מצידה, מאוכזבת מהיעדר סקס פרוע על שולחנות משרדי הפרסום הגדולים
ואז, כשסוף סוף מגיע הרגע שלהם, 22 אחוזי רייטינג מזפזפים בבוז לערוץ מתחרה, במקרה הטוב, קופצים לשירותים, או סתם משתיקים רגע את הטלוויזיה, במקרה המעליב יותר.
פעם בכמה זמן, נכנסים לחיינו שקע ותקע שכאלה, שפורצים לתודעה, הופכים לקאלט ושולחים את יוצריהם למכולת בגאווה גדולה. ביתר הזמן אנחנו תקועים עם תחקירי עומק של ג' יפית ועוד פרסומת לשמפו נגד קשקשים.
ובכל זאת, לפחות יום בשנה, גם להם מגיע. מעין טקס אוסקר מגזרי, שבו יכולים פרסומאי ארצנו לקבל את הקרדיט גם על פועלם האמנותי, ולא להימדד רק על כמות הטיטולים שהצליחו למכור השנה. ביום שלישי הקרוב יחולקו בארץ פרסי קקטוס הזהב. החגיגה תימשך יום שלם, ותתחלק לשני אירועים מרכזיים.
מהבוקר ייערך יום שידורים מיוחד באתר NRG מעריב, שבמהלכו יחולקו פרסים ב- 14 קטגוריות שונות. אביעד קיסוס וקארין מגריזו ינחו את האירוע, בפריצות שידור מדי חצי שעה, כשכל תחום מדיה (טלוויזיה, עיתונות כתובה, אינטרנט, שלטי חוצות ורדיו) מתחרה בנפרד. בערב ייערך הטקס המסכם, שישודר בערוץ 2 בהנחיית ליאור שליין וגורי אלפי.
1,650 עבודות הוגשו השנה לתחרות, פרי עמלם של 40 משרדים ומפרסמים (מתוך 60 משרדים החברים באיגוד חברות הפרסום). בטקס יוענקו יותר מ- 80 פרסים, שהחשובים שבהם יהיו קמפיין השנה, משרד השנה ומפרסם השנה. הדירוג הופקד בידי צוות של 105 שופטים, מנהלי קריאייטיב, מנהלי שיווק, אנשי קריאייטיב עצמאיים ואנשי אקדמיה. עד היום, המשרד המעוטר בתולדות הטקס הוא שלמור/אבנון/עמיחי, שטיפל בין היתר באורנג', בשטראוס , ובפרה של עלית.
ערן גפן, מנכ"ל Y&R אינטראקטיב, מתרכז בפרסום באינטרנט. לקח קצת זמן לשכנע את הממסד להתעדכן ולצרף את שוק האינטרנט לתחרות, אבל מאז גפן הוא הטום הנקס של הקקטוס. בערך. ארבע זכיות רצופות כבר רשומות על שמו.
"מבחינתי, התחרות הזאת היא אולימפיאדה של רעיונות", אומר גפן. "אנחנו בעולם מאוד תחרותי כל הזמן, אבל בדרך כלל לקוחות בודקים אותנו במדדים של כסף. הקקטוס זה המקום היחיד שאנחנו נבחנים בו על רעיונות. להכניס כסף ולמכור מוצר אפשר גם עם רעיונות לא מבריקים. ברור שזאת תחרות של אגו, אבל היא חשובה כי היא מובילה את האנשים למקומות יצירתיים".
בימים שבהם "ארץ נהדרת" מבססת דמויות על כוכבי פרסומות,
לא מזמן התפוצצה הפרשה האחרונה בתחום, כשנציב קבילות הציבור התערב בפרסומת לצ'יפס, במחאה על רמזים מיניים בוטים במפגש בין ילדון חביב ושתי בחורות, שלא נראו כאילו הגיעו כדי לעזור לו עם שיעורי הבית. ברשות השנייה מספרים שבתשדיר המקורי שהגיע לאישורם הבנות גם עלו עם הילד לחדר. הקלטת נשלחה לעיון של פסיכולוג ילדים, ולאחר שקיבלו חוות דעת דרשו לעדן את התסריט.
עורך דין ניסן שרפי, בעברו חבר מועצת הרשות השנייה, התפרסם כאחד ששם עצמו, לשיטתו, כמגן האנושי האחרון בין ילדי ישראל בפרט והציבור בכלל לבין התועבה על המרקע. היום הוא כבר לא חבר במועצה. "יכולתי להתמנות שוב", הוא טען השבוע, "אבל לא רציתי. אמרו עליי שאני חשוך, שהדעות שלי פרימיטיביות. לי זה לא הפריע, אבל לילדים שלי כן. חברים הטרידו אותם, אמרו שאבא שלהם הוריד את 'אקזיט'. אני לא ש"סניק, אני אדם דתי.
"היום, כשאני יושב עם המשפחה מול הטלוויזיה, אני מחזיק את השלט בכוננות, ליתר ביטחון. ברגע שיש פרסומות, אני מעביר ערוץ. שומר נפשו ונפש ילדיו ירחק מהפרסום בישראל. באמריקה פרסומות הרבה יותר עדינות. גם תוכנית כמו 'סקס והעיר הגדולה' משודרת שם בערוץ נישה. דברים כאלה לא צריכים להיות בערוץ ברודקסט".
ועדיין , למרות טענות מגזריות כאלה ואחרות, אומרים המפרסמים, ובצדק, שהם עוד צנועים בהשוואה לסטנדרטים הנהוגים בחו"ל. באופן יחסי, הפרסומות שלנו נראות כמו סרטי תדמית של הוותיקן. דוגמאות לפרסומות כאלה מתרוצצות ברשת בשפע. למשל, סרטון פופולרי שעוקב אחר מעלליו של ילד קטן, מעצבן במיוחד. 20 שניות מלווים את הילד והצרות השונות שאותן הוא מייצר. הפאנץ' ליין שולח אותך לרכוש קונדומים.
לארץ, הפרסומת הספציפית לא הגיעה, אבל גם בלעדיה לא חסרות מלחמות בין מפרסמים לבין הממסד. בינתיים נעשה צעד שאמור לפתור את המחלוקות, או לפחות לצמצם אותן. ברשות השנייה כינסו ועדה לניסוח קוד אתי מקיף למשרדי הפרסום.
אסא כשר, האיש אשר על הקודים האתיים במדינת ישראל, עמד, איך לא, בראשה. המטרה הסופית היא לבטל את הצורך בקבלת אישור מוקדם מטעם הרשות השנייה, ולהעביר את האחריות למשרדי הפרסום. המפרסמים שיסכימו לחתום על ההבנות יקבלו תו תקן אתי, ויוכלו להחליט בעצמם אם התשדיר שלהם עומד בגבולות. במקרה שיתגלו חריגות, יופעלו סנקציות נגד המשרדים הסוררים ויישלל מהם תו התקן.
על פניו, אושר רב. במציאות, לא כולם חוגגים. "הקוד האתי הזה יצא מאותה ועדה שמרנית", טוען אילון זרמון, פרסומאי שלא מזוהה, בהכרח, עם הזרם היותר שמרני. "כן, ישבו בוועדה גם מפרסמים, אבל הם הרגישו היטב את נחת זרועה של הוועדה, שמקורה ברשות מסרסת ודיקטטורית. הם בחרו לעצמם את הפרסומאים שיסכימו להרכין ראש ויהיו סטטיסטים מפוחדים. כשאני הגעתי לוועדה, יצאתי מהחדר מיד ברעש גדול. לא הסכמתי לשום דבר שהם אמרו, והם לא הסכימו לדבר שאני אמרתי. הקוד שנוסח חוטא למקצוע שלנו. אנחנו לא יכולים לעשות את העבודה כשחרב מתנופפת לנו מעל הצוואר.
"נקודת הפתיחה בעייתית. למה צריך לצנזר פרסומות במדינה ליברלית? אבל כשבראש הוועדה עומד אדם דתי מהתנחלות, תפיסת עולמו מושפעת מדעותיו, והחלטותיו מושפעות בהתאם. צריך לתת לציבור את הכוח והזכות להחליט אם הפרסומת ראויה או לא. אנשים כאן אינטליגנטים, שישפטו. אם יחליטו שהפרסום פוגע, שהדיאלוג נמוך ובוטה, הציבור יעניש את מי שפגע בו. במקום זה קם דינוזאור אנכרוניסטי שרוצה לצנזר אותנו. זה פתטי, מגוחך וחסר משמעות. זה ההבדל בין מדינה איראנית חשוכה למדינה ליברלית, שהיינו רוצים להאמין שבה אנחנו חיים".
ואולי בכל זאת, כשמתעסקים בערוץ 2, הגיוני שיהיה מנגנון כלשהו של פיקוח?
"זו טענה מתחסדת. הציבור הוא כבשים תמימות שאנחנו עלולים לקלקל? אותם אנשים ואותם ילדים שנחשפים לערוץ 2 נחשפים גם לאינטרנט, שלא מפוקח. יכול להיות שפה ושם יש ציבור שנפגע, אבל גם בית המשפט העליון קבע שאי אפשר להתייחס למיעוט בנושא חופש הדיבור. יש גם ציבור חרדי בארץ ובעיתונות שלהם אסור להראות בכלל תמונות של נשים. אולי נצטרך להתיישר גם לפי הקו הזה?
"מבחינתם, גם נשיקה בין יעל בר זהר ליהודה לוי פסולה. אסור לדבר על דת, אסור לצחוק על אלוהים, אסור לדבר על פוליטיקה. זכויות אדם לא יכולות להמשיך להירמס, ורואים שבית המשפט הולך יותר בכיוון הליברלי. מדובר במיליוני דולרים שמושקעים בענף. אנשים אחראיים מתעסקים בזה. מובן שיש טעויות, אבל הדבר האחרון שאנחנו רוצים זה לפגוע בקהל הלקוחות".
לערן גפן אין ועדות על הראש. באינטרנט הכל מותר, ודווקא בגלל ההיכרות הצפופה עם החופש, הוא משוכנע שהגיע הזמן לאמץ את השיטה גם במדיה אחרות. "האינטרנט שינה את העולם, וחייבים ליישר קו. אותם ילדים שרואים ערוץ 2 יושבים כל היום מול המחשב, וההורים בכלל לא מבינים לאיזה אתרי זימה הם חשופים. אי אפשר להגן בעזרת חסימה, אי אפשר להילחם בזה. התפקיד של ההורים הוא לחנך את הילדים שלהם ולהסביר להם שיש דברים טובים ויש רעים. אי אפשר יותר להחביא את העולם".
נציב קבילות הציבור בראשות השנייה, גיורא רוזן, דווקא בעד גבולות קצת יותר ברורים. ולא, הוא לא בטוח שהפרסומאים יודעים תמיד איפה לעצור. משהו כמו מאתיים תלונות בחודש מגיעות לנציבות מטעם אזרחים, שלא אהבו את מה שראו, בפרסומות, או בכלל בתוכן שמשודר בערוצים המסחריים.
"זה מזכיר לי את עולם האגרוף", טוען רוזן, שהמקרים שמגיעים לשולחנו הם אלה שכבר עברו בדרך כלל את הביקורת של הרשות השנייה ועלו לשידור. "כל אחד מנסה להרביץ ככל יכולתו. זה חלק מהתרבות הישראלית, וכשלוקחים אותה לשיח התקשורתי מגיעים למקומות קשים מאוד. פרסום מנסה לבדוק את הקצוות עד לנקודה שהגבול מתפוצץ. בשלב הזה עוברים על הטעם הטוב וגם על האתיקה.
בשנתיים האחרונות יש גידול של עשרות אחוזים בפניות שאנחנו מקבלים. רובן המכריע מאנשים פרטיים".
רוזן, אגב, לא מדבר רק על תוכן בוטה. גם החריגה המעצבנת מהזמנים המותרים להפסקת הפרסומות, ענייני תוכן שיווקי מוגזם וכדומה לא חביבים עליו במיוחד. "קיבלנו כ-50 פניות על החריגה שהיתה ל'ארץ נהדרת'. יש דברים שמותרים חוקית, אבל כשאתה עובר את הגבול, אתה גודש את הכוס והכל נשפך.
"יש כאן סוג של תאווה של הזכיינים, חוסר שליטה. לי זה נראה כמו פאניקה וצריך לתפוס את זה בזמן, כי בסוף לציבור יימאס. אני לא אחראי על כלכלת הטלוויזיה, אבל חבל לי שהכל יתפרק. יש לנו רק שלושה זכיינים. אי אפשר לבנות קונספט קצת שונה? זה מטריד אותי מאוד, ואני חושב שזה צריך להטריד את כולם".
יגאל בר און, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום, מחפש את האיזון. "המטרה אינה לצנזר פרסומות, אלא לקבוע כללים ששומרים על אתיקה של שידור. אנחנו נמצאים במדינה שיש בה שניים וחצי ערוצים, והעוצמה שלהם עלולה לפגוע בציבור. אנשים לא יכולים להגיד 'ערוץ 2 העליב אותי, אז לא אצפה'. נכון שצריך לתת לכוחות השוק לנהל אותו, אבל כוחות שוק עובדים במקום שיש מספיק אפשרויות. במקביל צריך להיות מספיק ליברליים כדי שהיצירתיות לא תיפגע ".
נא להמתין לטעינת התגובות
