דולרים ירוקים, תרתי משמע
מאות מיליארדי דולרים בשנה - זהו היקף שוק המוצרים והשירותים הידיותיים לסביבה בארה"ב לבדה. גופים כלכליים המעוניינים בנתח מהעוגה מתחילים להפנים ערכים ירקרקים. כתבה (אופטימית) ראשונה בסדרה
המונח LOHAS (קיצור של Lifestyles of Health and Sustainability) הוא מונח שנטבע בשנת 2000 על ידי חברת שיווק אמריקאית ומייצג שוק של צרכנים המייחסים חשיבות לנושאי איכות סביבה, חברה, בריאות והתפתחות אישית, ונותנים ביטוי למודעות ולערכים שלהם בנושאים הללו בהחלטות הקנייה שלהם.
LOHAS מסמל את המסע הארוך שעשו נושאים הקשורים לאיכות הסביבה וחברה, מהשוליים התאורטיים לעבר המיינסטרים של עולם הכלכלה והצרכנות. אם לפני חמש שנים היו רק מעטים שידעו מה זה LOHAS, הרי שהיום מדובר ב"באז-וורד" שתופסת תאוצה בחדרי הישיבות של רבות מחברות המוצרים והשירותים בשוק האמריקאי
אם נדמה לכם שקהל הצרכנים המודע ומתעניין ב-LOHAS הוא בסך-הכל קבוצה שולית של היפים אמריקאים מזדקנים, תחשבו עוד פעם. על פי הערכות עדכניות לשנת 2005, זהו נתח שוק שכולל כמעט רבע מהאוכלוסייה הבוגרת בארצות הברית. בדולרים זה נשמע לא פחות מרשים: כ-230 מיליארד דולר בשנה! רשימת המוצרים שנכללים בסל הקניות של צרכני ה-LOHAS כוללת מוצרים ידידותיים לסביבה/ברי קיימא/סחר הוגן/ או כל דבר אחר שנכנס תחת ההגדרה של 'ירוק' ו'חברתי' - ממזון אורגני בסופרמרקט, דרך מכוניות היבריד ועד לשימוש באנרגיה סולרית לאספקת חשמל לבית. בנוסף, נכללים בסל הקניות הזה גם מוצרים שהם קצת פחות ירוקים באופיים, כמו טיפולי רפואה אלטרנטיבית, קלטות של שיעורי יוגה וסמינרים בנושאי רוחניות.
כאמור, ההגדרה של LOHAS היא מאד רחבה ונכללים בה מגוון רחב של תחומים. בטבלה הבאה מוצגת החלוקה של שוק ה-LOHAS לקטגוריות השונות הנכללות בו. בחינה של הטבלה מגלה שגם אם נתרכז בקטגוריות הירוקות המובהקות של "מוצרים ושירותים ב-קיימא" ו"סגנון חיים אקולוגי", עדיין מדובר בפעילות עיסקית בהיקף של קרוב ל-169 מיליארד דולר בשנה.
העובדה שבתוך LOHAS נכללות קטגוריות רבות כל כך, שהקשר ביניהן לא נראה ברור ומובן מאליו, מעלה את השאלה האם ההגדרה אינה רחבה מדי ועד כמה באמת מדובר בצרכנים ירוקים. ובכן, ייתכן בהחלט שניתן לנפות כמה תחומים פחות רלוונטיים (מוצרים להורדת משקל לדוגמא) מהרשימה, אך דווקא רוחב היריעה, והחיבור לתחומים של התפתחות אישית ובריאות, מצביעים על השינוי העצום שחל במיצובם של המוצרים והשירותים הירוקים מנישה צרה המתבססת בעיקר על תרומתה לסביבה ולחברה, לחלק אינטגרלי מסגנון חיים שמתרכז בבריאות ובקיימות (sustainability).
לגבי העמדות והערכים של צרכני LOHAS, הרי שמהדוחות של חברת הייעוץ ומחקרי השוק NMI, אשר עוקבת בשנים האחרונות אחר שוק ה-LOHAS ומפרסמת דוחות שנתיים המבוססים על סקרים מקיפים שנערכים
ככלל, צרכני LOHAS מוכנים לשלם פרמיה בעבור מוצר בעל ערך מוסף סביבתי או חברתי, אך ככל שהערכים חשובים להם, הרי שגם לאיכות המוצר, למותג, לזמינות וגם למחיר (מחיר גבוה מדי לא יתקבל באהדה גם כשמדובר במוצר הכי ידידותי בעולם) יש משקל לא קטן בהחלטות הקנייה שלהם.
אז הבנו שיש כאן קבוצה לא קטנה של צרכנים שעושה את החיבור (ההגיוני, יש לומר) בין דאגה לסביבה ולחברה ובין שאיפה לאורח חיים בריא יותר, ונותנת לכך ביטוי כשהיא עושה שופינג. אך זו אינה כל התמונה.
במביל למודעות הגוברת בקרב צרכנים, חלו בשנים האחרונות שינויים גדולים מבחינת היצע המוצרים והשירותים הירוקים הזמינים. שינוי בולט נוסף הוא הניסיון לנער מוצרים ירוקים מהתדמית האפרורית וההיפית (ויסלחו לי ההיפים על הקונוטציה השלילית כביכול) שהיתה להם ולהפוך אותם לעדכניים, אופנתיים ומושכים יותר. התוצאה היא מוצרים בעלי ערך סביבתי-חברתי הנרכשים גם, ואולי בעיקר, משיקולי עיצוב, איכות ואפילו שיווק.
דוגמא טובה אפשר לראות בתחום האופנה הירוקה (eco-fashion), שנהייה לאחד התחומים החמים והמעניינים באופנה - חברות הבינו שאם החולצה או המכנסיים לא ייראו טוב על הצרכן הירוק, הוא לא יקנה אותם, גם אם הם מכותנה אורגנית ונתפרו בתנאי סחר הוגן. כיום ניתן לקנות בגדים 'ירוקים' מבלי להתפשר על עיצוב מושקע, שלל גזרות ושיק אופנתי.
דוגמא נוספת למעבר לירקרקות אופנתית ניתן לראות בכינוס השנתי של פורום LOHAS, שבו מתכנסים כל המי ומי בתחום עתיד השוק. השנה הועבר הכינוס מקולורדו לקליפורניה (הקצת יותר 'קולית') והיתה בו נוכחות מסיבית של כוכבים הוליוודיים, כמו דאריל האנה, אד ביגלי ג'וניור, אמי סמארט, ונדי מאליק, אנתוני קידיס (מלהקת ה'רד הוט צ'ילי פפרס') ואחרים. גם מארגני הכנס הבינו שאין כמו הזוהר ההוליוודי לקדם את שוק ה-LOHAS ולהפוך אותו לקצת יותר טרנדי ומעניין.
ישנם רבים הרואים ב-LOHAS פוטנציאל לא ממומש יותר מאשר מציאות קיימת, שכן השינויים בדפוסי הצריכה כפי שהם נצפים בפועל עדיין הרבה יותר איטיים ממה שהיה ניתן לצפות על פי מחקרי השוק, וגם קטגוריות שנחשבות למובילות ומצליחות כגון מזון אורגני (מכירות של כ-12 מיליארד דולר בשנה) מהוות עדיין חלק קטן ושולי מהשוק הכולל (במקרה זה, כ-2% משוק המזון האמריקאי).
זה בהחלט נשמע הגיוני שמרבית הציבור האמריקאי מחליט מה לקנות על בסיס מחיר או נאמנות למותג כלשהו, וצריך להיות די נאיבי כדי לחשוב שזה ישתנה באופן מהותי. עם זאת, אפשר בהחלט לשמור על אופטימיות: גדודי ה-LOHAS החדשים כבר בדרך - שיירות של אמריקאים שקונים מכונית היבריד במקום SUV בגלל מחירי הדלק הגואים, ושוקלים להתקין תאים סולריים על הגג כדי לחסוך בעלות חימום הבית בחורף. אז נכון שהם מגיעים בעיקר בגלל החיסכון הכלכלי ולא בגלל המודעות לסביבה או לחברה, אך כמו שאמר ידידנו מרקס "ההוויה קובעת את התודעה", וייתכן שתוך זמן לא רב גם הם ילחשו את מילת הקסם LOHAS ויצביעו על עצמם בגאווה לא מבוטלת.
מידע נוסף על שוק ה-LOHAS, כולל הרשמה ל-newsletter שבועי, אפשר למצוא באתר http://www.lohas.com/
רז גודלניק הוא כלכלן, בעל תואר שני במנהל עסקים, יועץ לשעבר לשר הפנים ועוסק בפיתוח עסקי של עסקים ירוקים בהווה
נא להמתין לטעינת התגובות
