ונעבור להתנתקות
מה הקשר בין הונדה, דומינו'ס פיצה ותוכנית ההתנתקות? מתברר שהמהלך ההיסטורי המתרחש בימים אלה מהווה השראה לפרסומאים. חיבור למציאות או חוסר רגישות?
מתברר שימי ההתנתקות עמוסי הרגשות משמשים השראה למשרדי הפרסום, וכמה מהם אף בחרו לעשות שימוש בפרפרזות על אירועי השעה. חוסר רגישות או פרסום לגיטימי?
כך למשל מודעת הענק למבצע הטרייד-אין של הונדה ישראל, שבה נכתב: "מתנתקים מהאוטו הישן, כל העם מתאחד ומתחבר להונדה". במודעה נראית מכונית שעליה נקשר סרט אדום ועליו נכתב "הונדה".
קשה להתעלם מהדמיון שמעורר הסרט האדום לסרטים הכתומים או הכחולים השייכים לכל אחד מהמחנות. למעשה, המודעה אמורה לעורר כעס בקרב שני המחנות. התומכים בהתנתקות ישייכו את הסרט האדום לסרטים הכתומים ויכעסו על כך שחברה למכירת רכבים מביעה עמדה בענייני פוליטיקה, ועל אחת כמה וכמה מצדדת בעמדה המנוגדת להם.
מנגד, המתנגדים להתנתקות יכעסו על כך שהקושי שנלווה למהלך משמש ככלי פרסומי המשווה בין האסון שהם חווים לבין מעבר ממכונית אחת למכונית אחרת.
"נושא ההתנתקות ומה שמסביבו הפכו לשפה מדוברת", מנמק עוזי גונן, מנהל השיווק של הונדה ישראל, שבחר את ההצעה מבין מספר הצעות של משרד הפרסום מקאן-אריקסון.
"אני שומע את המילה התנתקות בהמון הקשרים בימים אלה, ומעולם לא היתה כמובן כוונה לפגוע ברגשות ציבור כזה או אחר", ציין גונן והוסיף כי, "המבצע הביא לנו הרבה מאוד פניות ואני שבע רצון מהקמפיין שהוכתר כהצלחה מבחינתנו".
באשר לתגובות נזעמות על הקמפיין אמר גונן: "הגיעו אלינו שני פקסים שטענו שהקמפיין היה חסר רגישות, אבל אנחנו תמיד מקבלים תגובות כשקמפיין חדש יוצא לדרך".
חברה נוספת שעושה שימוש בהתנתקות היא חברת הנעה בגז לישראל. החברה השיקה קמפיין תחת הכותרת "מתנתקים מהמוסכמות עוברים לירוק - הנעה בגז לישראל", כשצבעי הרקע לכיתוב הם כחול וכתום.
"אף שמדובר בנושא קשה, המילה התנתקות קיבלה משמעות רחבה", אומר אלון קדוש, סמנכ"ל הפיתוח העסקי של החברה. "התלבטנו מאוד לגבי הקמפיין שלנו באינטרנט, אבל אני מרגיש שנגענו בנושא רק ברמיזה כדי למשוך את העין", ציין קדוש.
בניגוד לרמיזה של הנעה בגז לישראל, מי שהתייחס באופן מפורש להתנתקות היא רשת דומינו' ס פיצה. הרשת שמספקת פיצה במשלוחים העלתה, באמצעות משרד הפרסום זרמון-גולדמן, קמפיין קיץ שכותרתו: "בית לא עוזבים כשדומינו'ס בדרך אליך".
הודעת יחסי הציבור ששוגרה לעיתונות שיקפה בבירור את הערבוביה בין האקטואליה הקשה לאקטואליה המדומה. "דומינו'ס פיצה מעלה קמפיין קיץ עם קריצה אקטואלית", נכתב , וגם: "דומינו'ס פיצה אקטואלית מאי-פעם פותחת את הקיץ עם פיצה חדשה ומעלה קמפיין קייצי ברוח המציאות הישראלית". הקמפיין , ששודר שבועות ספורים לפני ביצוע ההתנתקות עצמה, לא השאיר מקום לדמיון בכל הנוגע למשל ולנמשל.
על רקע מנגינה מרגשת נשמע הקריין שאומר "בכל יום מתרחשת התנתקות", ובמקביל נראה משולש פיצה המופרד מעיגול הפיצה
קמפיין בטעם רע? אם שואלים את מנכ"ל דומינו' ס פיצה, אסף גרינברג, התשובה היא: ממש לא, וזאת למרות התלונות שהגיעו למועצת הרשות השנייה בנוגע לפרסומת השנויה במחלוקת.
"היתה כוונה לעשות קמפיין אקטואלי, זכיר ומעניין", אומר גרינברג, "אמנם הגיעו תלונות, אבל גם הרשות השנייה לא ראתה לנכון להוריד את הקמפיין". כשגרינברג נשאל אם הוא מגלה חרטה על הקמפיין לאחר שראה במו עיניו את המראות הטעונים ביישובים המפונים, הוא משיב: "פרסמנו מראש עוד לפני שההתנתקות החלה.
אנחנו מכסים כמיליון בתי-אב באזורים שאנחנו משווקים ולא הרגשנו בנטישת לקוחות. בסופו של דבר זה הקמפיין שגייס הכי הרבה לקוחות אי-פעם". אגב , מעט אירוני לגלות שמי שמספקת פיצות לחיילים ולשוטרים המפנים בעיר האוהלים היא לא אחרת מאשר דומינו'ס פיצה שזכתה במכרז של משרד הביטחון.
נא להמתין לטעינת התגובות
