סרטון לעידוד חיסונים שהופץ ברשתות החברתיות לפני חצי שנה, גרם לסערה במגזר הערבי. נראה בו הקומיקאי חאפז מחרום, כשהוא מחופש לאישה ערבייה עטוית רעלה. "חאפיזה", כפי שכונתה הדמות, המתינה בחשש לקבל את החיסון לקורונה וביקשה מהשרה לשוויון חברתי מירב כהן שתחזיק לה את היד, אך אז גילתה שהחיסון לא באמת כואב ופצחה בצהלולים קולניים.
למרות המטרה החיובית, לא כולם במגזר אהבו את הסרטון. השר עיסאווי פריג' כתב בטוויטר כי "יותר משעודד התחסנות, (הסרטון) נתן ביטוי לשיח פוגעני כלפי החברה הערבית והאישה הערבייה. כוונות טובות דורשות גם הכרות, אחרת הן מסתיימות בתוצאות רעות".
עמיתתו לסיעת מרצ, חברת הכנסת ג'ידא רינאוי־זועבי, מצטרפת לביקורת. "השחקן דיבר כמו אנשים מהשוק וזה פגע ברוב הנשים הערביות, לא משנה אם את דתייה או לא, כי זה מייצר זילות", היא אומרת לנו. אף שהסרטון נעשה מטעם לשכת השרה ולא באמצעות לשכת הפרסום הממשלתית, מבחינת ח"כ רינאוי־זועבי הוא מצביע על בעיה רחבה יותר. "הרבה פעמים הביאו קמפיינים שלא עברו התאמות, ושהיו חסרי רגישות תרבותית. היו חומרים שרק תורגמו לערבית אבל לא עברו שינויים, וגם כשעשו התאמה תרבותית זה יצא הפוך על הפוך". במסגרת עיסוקה בנושא פנתה רינאוי־זועבי אל מרכז המחקר והמידע של הכנסת, בבקשה לקבל נתונים על היקף ההוצאות של לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) לחברה הערבית.
הנתונים הללו עמדו במרכז הדיון שהתקיים בוועדת הכספים ביום שלישי שעבר, ושעסק בסוגיית החשיפה והפרסום מצד משרדי הממשלה כלפי המגזרים השונים. בשיחה עימנו מאשים יו"ר הוועדה ח"כ אלכס קושניר את לפ"מ בחלוקה מגזרית לא מאוזנת של התקציבים. "יש אפליה ברורה וחוסר התאמה מוחלט בין גודל האוכלוסייה לכסף שמושקע. ב־50% מהאוכלוסייה הושקע 24% מהתקציב", טוען קושנר, איש ישראל ביתנו, שמכוון בדבריו גם לקהל המצביעים שלו, דוברי הרוסית. "הם צורכים מדיה גם בעברית, אבל זה לא אומר שהפער צריך להיות כל כך גדול", הוא קובל.
הנה כמה מהמספרים בנושא, מתוך דו"ח מרכז המחקר והמידע של הכנסת: בין ינואר לנובמבר 2021 השקיעה לפ"מ סכום עתק של כ־217 מיליון שקלים, אך ההוצאה על פרסום מפולח למגזרים ושפות הייתה כ־36 מיליון שקלים, 16.5 אחוז בלבד מסך ההוצאה. המגזרים שקיבלו את התקציב הנמוך ביותר הם דוברי אמהרית, עם 639 אלף שקלים; המגזר הדתי־לאומי, שהוא 11 אחוזים מהאוכלוסייה וקיבל 2.6 מיליון שקלים, ודוברי הרוסית עם 3.6 מיליון שקלים. מגזרים אחרים קיבלו תקציבים מכובדים יותר, אך עדיין ללא השוואה לחלקם באוכלוסייה: בפרסום במגזר החרדי, ששיעורו באוכלוסייה כ־12 אחוז, הושקעו 13.7 מיליון שקלים, ובמגזר הערבי, שהוא 21 אחוז מהאוכלוסייה, הושקעו כ־15.3 מיליון שקלים.
פרוץ משבר הקורונה בפברואר 2020 הציב את לפ"מ בפני אתגר תובעני במיוחד. בתוך זמן קצר נדרשו שם לגבש מסרים לתקופת המשבר, להתאים אותם לקהלי היעד השונים ולתווך לציבור ללא הרף את ההנחיות המשתנות תדיר. לדברי רינאוי־זועבי, במובן הזה המגפה הבליטה פערים שהיו קיימים כבר קודם לכן. "הקורונה חשפה את נקודות התורפה הללו, שצריך לתקן אותן – איך מחלקים את התקציב, לפי איזה קריטריונים, לאילו אמצעי תקשורת ולאיזה אוכלוסיות". ואילו ח"כ קושניר מספר: "קיבלתי הרבה מאוד תלונות מאזרחים דוברי רוסית, שהמידע לא מועבר אליהם כמו בתקשורת המיינסטרים. זה קרה במיוחד בשנה שעברה. היו הרבה הנחיות ושינויים, הציבור היה צריך לקבל את המידע, ואת רואה את הפערים. זה בלתי סביר".
במסגרת הסברת הקורונה, נדרש דגש מיוחד על החברה הערבית והחברה החרדית, אוכלוסיות שצייתו פחות להנחיות וששיעור המתחסנים בהן היה נמוך בהרבה לעומת כלל האוכלוסייה. בדו"ח מבקר המדינה בנושא התמודדות מדינת ישראל עם משבר הקורונה נטען כי "בזמן שחלף עד תחילת ההתאמות באמצעי ההסברה לאוכלוסיות אלו, נוצר פער בהטמעת הנחיות ההתנהגות בין החברה היהודית הכללית ובין החברה הערבית והחברה החרדית". ואכן, הרוב הגדול (82%) של תקציב ההסברה בנושא הוקצה למסעות פרסום לחברה היהודית הכללית, בעוד שלחברה הערבית הוקצו 10% מהתקציב, ולחברה החרדית 5% – אצל שתיהן מדובר בפחות מחצי מחלקן באוכלוסייה.
אף שגובשו מסרים מותאמים, למשל לקראת מועדי ישראל וחגים מוסלמיים, והורחב השימוש באמצעי הפצה ייעודיים, חסרו פעולות הסברה המתחשבות במאפיינים הייחודיים של כל אוכלוסייה. כך למשל, גורם בכיר בכלי תקשורת הפונה לקהל דתי־לאומי מספר כי במודעת פרסומת שקיבל ובה הסברים על נוהלי הבידוד למאומתים, הופיעה אישה בשרוולים ומכנסיים קצרים, שדמותה איננה תואמת לציבור הדתי. בדו"ח שלו ממליץ מבקר המדינה גם כי "מטה ההסברה הלאומי ימפה ויאפיין קהלי יעד שונים בישראל, ויפעל לגיבוש תוכניות הסברה אפקטיביות בעבור כל אחד מהם".
אתגר ההסברה בקורונה הביא לעלייה חריגה בהיקף התקציבים של לפ"מ לפרסום במגזר הערבי. ההוצאה על מדיה בחברה הערבית בשנים 2020־2021 הגיעה לכ־15 מיליון שקלים בשנה, שהם כ־7% מכלל ההוצאה של לפ"מ על פרסום, לעומת 5% בשנים קודמות. נציין כי באוקטובר 2021 התקבלה החלטת ממשלה במסגרת "התוכנית הכלכלית לצמצום פערים בחברה הערבית", כי על "משרדי הממשלה, בתיאום עם לשכת הפרסום הממשלתית, להעלות את שיעור הוצאות הפרסום המיועדות לחברה הערבית לסך של 10% מתקציבי הפרסום של משרדי הממשלה בתוך חמש שנים".
והנה נתונים נוספים, על פי דו"ח מבקר המדינה: בחודשים פברואר עד אוקטובר 2020 הפיק משרד הבריאות 47 קמפיינים בעלות של כ־93 מיליון שקלים. 82% מהתקציב יועדו לפרסומים בעבור החברה הכללית, 10% לפרסומים בעבור החברה הערבית, 5% לחברה החרדית, ויתר ההוצאות – 3% מסך תקציב הפרסום – יועדו לשלוש קבוצות אוכלוסייה: דוברי רוסית, דוברי אמהרית והציבור הדתי־לאומי.
הבקשות שהפנינו למשרדי ממשלה שונים, בניסיון לדעת מה הם הקריטריונים שלפיהם נקבע איפה וכמה לפרסם – לא נענו. גם במסגרת הדיון שהתקיים בוועדת הכספים, התבקשה לפ"מ להציג נתונים שונים לגבי פילוח התקציב. "לצערנו, הלשכה לא סיפקה לוועדה את הנתונים שהתבקשו על ידה, ולכן ועדת הכספים תבקש לקיים בעניין דיון נוסף", הבהיר קושנר במכתב ששיגר. בין השאלות שעלו בדיון: העקרונות והקריטריונים שמנחים את הלשכה בקבלת החלטות על חלוקת תקציבי פרסום לפי מגזרים, שפות ואמצעי מדיה; נתוני הפרסום בפילוח לפי אמצעי מדיה, מגזרים, שפות; פירוט לגבי התקציב הכולל ומאזן הרווחים וההפסדים של הלשכה; והסבר לגבי העמלות שגובה הלשכה ממשרדי הממשלה השונים.
מהמשרד להגנת הסביבה נמסר לנו בתגובה כי "בכל פעילות הסברה מגדיר המשרד, בנוסף למטרות ולמסרים, גם את קהלי היעד – זאת על מנת להשקיע בפרסום אפקטיבי של המסרים ובניצול מיטבי של תקציב הפרסום". עם זאת, במשרד מבהירים כי "לשכת הפרסום הממשלתית היא זו שמגישה בעבור המשרד פריסת מדיה על פי חלוקה מגזרית, התואמת את מטרות הקמפיין ואת קהלי היעד שהוגדרו".
מפירוט פעילות ההסברה שביצע המשרד להגנת הסביבה בחודשים יוני עד דצמבר 2021, עולה כי נעשו חמישה קמפיינים מטעם המשרד, שפנו בין השאר לערוצי רדיו ואתרי אינטרנט במגזר החרדי. אתר ynet זכה גם הוא לנתח בארבעה קמפיינים מתוך החמישה. קמפיין להעלאת מודעות הציבור להרחבת חוק הפיקדון גם לבקבוקי משקה גדולים (1.5 עד 5 ליטר), היה היחיד מבין החמישה שהופיע גם בעיתונות המודפסת.
עסקה סיבובית
לשכת הפרסום הממשלתית היא גוף בעל כוח ועוצמה רבה. לאחר גלגולים בין משרדים שונים היא פועלת כיום תחת משרד ראש הממשלה, מול שלושה מעגלים: משרדי ממשלה שמחויבים לעבוד עם לפ"מ, יחידות סמך שרובן עובדות דרך לפ"מ, וחברות ממשלתיות שאינן חייבות ובפועל כמעט אינן עומדות בקשר עם לפ"מ. בתפקידה המרכזי משמשת הלשכה כמשרד פרסום והסברה עבור גופים ממשלתיים, ונחשבת לאחד מגופי הפרסום המובילים בארץ. בייחוד בתקופת הקורונה, שהביאה עימה צניחה בענף הפרסום, תקציבי הלפ"מ שימשו צינור חמצן עבור כלי תקשורת רבים ומשרדי פרסום שהיא עובדת מולם. אגב, עבור משרדים כמו החוץ או העלייה והקליטה, לפ"מ מפרסמת גם בחו"ל.
תפקידה כמתווכת המרכזית בין משרדי הממשלה לכלי התקשורת, מעניק ללפ"מ תקציבים רבים וגורר עליה לחצים כבדים. אנשי הלשכה, אנשי תקשורת ושיווק שמכירים את התחום, מתכננים את האסטרטגיה הפרסומית עבור המשרד המדובר, ממליצים באילו כלי תקשורת ולאיזה קהל יעד כדאי לפרסם, ורוכשים את שטחי ודקות הפרסום מכלי התקשורת השונים, בהתאם לצורכי הקמפיין.
לאחרונה הודיע מנכ"ל לפ"מ בועז סטמבלר, שמונה על ידי ראש הממשלה לשעבר בנימין נתניהו, על סיום תפקידו. בהודעת הפרישה שלו נאמר כי הוא "הוביל את לפ"מ לשיא הכנסות של כל הזמנים, לשיאי הצלחה בשיווק ישראל בעולם, בהטמעת טכנולוגיות חדשות וחיזוק ההון האנושי". בין השאר דובר על כך שבמהלך הקדנציה הגיעה לפ"מ להכנסות שיא של כמעט 700 מיליון שקל. בחודש האחרון התכנסה ועדת איתור בראשות מנכ"ל משרד רה"מ יאיר פינס. הוועדה מיינה את עשרות המועמדים, ובקרוב היא צפויה להגיש את המלצתה לאישור הממשלה.
הבסיס הכלכלי לקיומה של לפ"מ מתבסס על עמלה שהיא נוטלת ממשרדי הממשלה שהיא עובדת מולם, כנתח משווי העסקה. ח"כ קושניר רואה בכך עניין בעייתי. "נוצר אינטרס כלכלי של לפ"מ ללכת ולסגור פרסום במקומות שיש בהם עמלות גבוהות, ואני לא בטוח שהעיקרון של הנגשת מידע שוויוני נמצא בכלל על השולחן שם. על פניו, השיטה נראית מוזרה. לא יכול להיות שיש כאן גוף שאמור לשקול שיקולים כלכליים כדי לשרוד".
מה הפתרון שלך?
"יש לי הרבה מאוד תהיות על כל השיטה. יש כאן גוף ממשלתי שמה שהוא עושה כדי להתקיים זה לקחת עמלות. אני חושב שצריך להיות תקציב תפעול נפרד ללפ"מ, שלא יוכלו לקחת עמלות מהמשרדים כדי שהשיקולים שהם מפעילים לא יהיו כלכליים. אנחנו עושים פה עסקה סיבובית מאוד מוזרה".
גדי מרגלית, מנכ"ל לפ"מ לשעבר, רואה את הדברים באופן שונה. "מה שמתסכל את המשרדים זה שהם חייבים לעבוד עם לפ"מ. אף אחד לא אוהב שכופים עליו לעשות דברים. כולם חושבים שבשוק הפרטי, עם הזוהר של משרדי הפרסום, החיים היו מדהימים. לדעתי זו טעות קשה".
בעיני מרגלית, הביקורת על לפ"מ איננה נקייה והיא נובעת מאינטרסים שונים. "לכל בעל תפקיד יש מישהו שמחובר אליו, מישהו שהריץ אותו בבחירות כאלה ואחרות, ושהוא היה שמח מאוד אם היה עובד בסביבה שלו. מישהו שהביא להצלחה שלך ואתה רוצה לתגמל אותו. אני לא שם חמש שנים, אבל זה הרקע למרמור".
השרים יכולים ללחוץ על לפ"מ היכן לפרסם?
"כל מגזר מנסה למשוך בחוטים אצל אלו שמייצגים אותו בבית הנבחרים, שיפעילו לחץ על לפ"מ כדי שיוקצו יותר תקציבים לערוצי התקשורת שלו. לשר יש יועצי תקשורת, וגם למנכ"ל שלו יש דובר ודוברוּת של המשרד שעובדים מול לפ"מ. לכל אחד יש מערכת קשרים וחברים ומחויבויות, וכולם מנסים ללחוץ. אז התשובה היא כן, שר ברצונו יכול ללחוץ את לשכת הפרסום הממשלתית לטובת כל מיני כיוונים".
מרגלית דוחה את הטענות על הכנסות מופרזות של לפ"מ. לדבריו, "זה גוף לא מתוקצב, שחי מהתקציבים שמועברים דרכו למדיה, מתוך הפעילות השוטפת. כדי למנוע את זילות השפתיים הזו, שכל הזמן מדברים נגד לפ"מ, מינו חברת בקרה חיצונית שמפקחת. מה צריך יותר מזה? לפ"מ זה גוף מאוד מיוחד שמופעלים עליו לחצים אדירים, והוא מצליח לעשות עבודה טובה מול המשרדים".
